5月13日我参加了华润五丰在东北五常举办的插秧节，从事调研20多年，第一次在真正的田野分享来自田野的洞察，“2021天猫大米消费白皮书”，分享内容一方面源自天猫用户的行为数据，另一方面，来自去年我们和华润五丰合作的大米消费者洞察课题，我们的洞察正在让改变发生，这真是让人高兴的事儿：）

作为国民消费刚需，大米在天猫渠道的销售稳步上涨，2020年增速超40%。从供给侧来看，入驻天猫的品牌数量增长较快，2019年有1000多个品牌，2020年底已有超过2000个品牌，两年间翻倍式增长。

疫情刺激线上购米需求，疫情后天猫大米销售规模扩张。疫情爆发期（2020.02-04）带动更多消费者线上购米，增速超100%。疫情培育了线上购米的消费习惯。

天猫大米品类增长主要受购买人数增长驱动，老客贡献较高价值。2020年天猫大米的销售增长重点受购买人数驱动，即更多以前没有在天猫上买过大米的新客户进入导致市场规模扩大，不过客单价增长微少，考虑到大米消费量的刚性，说明大米消费升级还在起步阶段。值得注意的是，老客户在天猫平台消费件数远高于新客，贡献高价值。我们在定性研究中也发现，很多天猫老客户最经常给父母代买的就是大米和油，这种刚需且份量重、产品个体偏好不显著的日常大宗消费品。

随着新品牌的涌入，天猫大米品类品牌集中度逐年降低。近2年，随着更多新品牌入场，天猫大米品类TOP 5品牌贡献销售额降至50%以下，品牌集中度有降低趋势。此外，头部品牌老客消费贡献多数高于新客，老客发挥重要作用。

目前，天猫大米主要价格集中于5-7及7-10元/公斤的价格段，今年消费升级显著，20-30元/公斤的高档大米增速最快。网上五常大米良莠不齐，这次被告知五常大米在产地的成本基本都超过5块/斤，加上运费储存利润等，所以，低于7块/斤的五常大米很大概率不真。

中国现碾米市场存在大量机会，以部分核心品牌打造心智为主。在海外，如同样以大米为主食的韩国及日本，“现碾米”的概念更普及，食用占比过半。现场，我也请教了农科院的专家，他介绍日韩基本都是现碾米，且主要是糙米现碾，对于供应链有较高的要求。而在我国，现碾米的食用占比仅有1%，存在大量的发展潜力。华润五丰去年推出了“中国稻，五丰鲜”的品牌口号，开始在鲜米市场发力，希望能带动品类的产业升级，这样也能给到消费者更多大米消费升级的理由。

天猫大数据显示，目前消费者购买大米主要依赖地标，地标大米牢牢占据心智。线上大米搜索中，地标相关关键词占据近15%，天猫销售数据显示，头部前十地标米贡献73%的市场消费，其中前三名是五常55%，盘锦13%，鄱阳湖3%。

最后做个五常的广告，五常，很多人都是把这个名称和大米联系在一起，至于它在中国的什么地方，反而知道的人并不多。五常在哈尔滨南面100多公里，和东北很多地方一样遍地黑土，但真正让五常成为大米圣地的原因，却是源自天地造化：五常市面向西南的一个C型盆地的一个地貌，这个伟大的C，让西南方向的太平洋暖流停滞不前，所以五常的温暖气候，以及早晚温差，让五常大米好吃又健康。